تکنولوژی نوین، بسته بندی نوین

در همان حال رشد گروهها و انجمنهای تخصصی در اینترنت نشان از علاقه افراد به تحقیق پیش از خرید محصولات دارد و اینکه کم کم مشتریان تبدیل به متخصصان کالا های مورد علاقه خود می شوند. در همین رابطه Andy Johnson، مدیر تجاری در Sun Branding Creative، این سئوال را مطرح می کند که انگیزه پیشرانه حرکت به سوی استفاده از تکنولوژی برای پیشرفت بسته بندی چیست؟

در سالهای اخیر شاهد رشد قابل توجهی در ابداعات حاصل از به کارگیری تکنولوژی های نوین در بسته بندی بوده ایم-برخی از این نوآوری ها در بازار و در دسترس ما هستند و برخی در حال رسیدن به مرحله عملیاتی هستند- برخی از این نوآوری ها از تکنولوژی برای تسهیل فرایند خرید استفاده می کنند و برخی برای تسهیل استفاده از محصول: ما ترموکرومیکها، و جوهر های UV را دیده ایم؛ بسته بندی هایی را دیده ایم که در برابر نور می درخشند (مانند نورافشانهای الکترونیکی به کار رفته در بسته بندی بطری های نوشیدنی های شرکت بالانتین که برای قابل مشاهده بودن بسته بندی در تاریکترین اطاقها و کلوپ ها طراحی شده است) و بسته بندی های هوشمندی که میتوانند با یخچالهای هوشمند از طریق تکنولوژی RFID ارتباط برقرار کرده و خود را به لیست خریدهای آتی با استفاده از تاریخ خرید های پیشین اضافه کنند.

آنچه بیش از پیش روشن است این است که تلفنهای هوشمند در این میان نقش قابل ملاحظه ای بازی می کنند. رفته رفته تعداد بیشتری از برندها به استفاده از بسته بندی هایی که به نوعی با تلفنهای هوشمند ارتباط برقرار می کنند روی آورده اند. تکنولوژی‌های مانند QR CODES و AUGMENTED REALITY AR نمونه‌هایی از تکنولوژی های محبوب در این عرصه هستند.

همین چند سال پیش بود که در اوایل توسعه تکنولوژی AR، شرکت Legoبسته بندی هایی را ارائه داد که مشتری میتوانست در فروشگاه با نگاه داشتن آن در مقابل یک نمایشگر نمونه مدل نهایی را مشاهده کند. در کنار رشد بی سابقه توان و کمیت تلفن های هوشمند امروزه دیگر دارندگان برند لازم نیست هزینه های قابل توجهی را برای تجهیزات جانبی بپردازند چراکه یک اپلیکیشن ساده در تلفنهای همراه می توانند جایگزین آنها شوند.

اگرچه برخی از امکانات خرده فروشی می توانند فضایی را فراهم آورند که در آن مشتری بتواند با بسته بندی ارتباط برقرار کند، انفلاب تلفن های هوشمند اکنون به این معنی است که هر برندی، کوچک یا بزرگ، می تواند از این امکانات استفاده کند و تنها دیگر این تکنولوژی ها مخصوص مکانها و برندهای لوکس و بزرگ نیست. به عنوان مثال IKEA هم اکنون با توسعه یک اپلیکیشن مخصوص این امکان را برای خریداران با یک گوشی هوشمند یا یک تبلت فراهم آورده است که بتوانند مبلمان مورد نظر خود را در کاتالوگ دیجیتال موجود و یا قابل بارگذاری و در اَپ مخصوص، در فضای اتاق نشیمن خود آن مبلمان را ببینند و یا در آشپزخانه و یا هر جای دیگر خانه خودشان.

در عمل تکنولوژی AR امکان ترکیب دنیای دیجیتال و واقعی را فراهم آورده است. این تکنولوژی به مشتریان امکان می دهد تا در دنیای دیجیتال اطلاعات دقیقی را که عموما با حدس و از روی اطلاعات بسته بندی باید به دست می آوردند ببینند آنهم هر کجا که باشند و بخواهند.

طراحی روی بسته ها در واقع علامتهایی هستند که وقتی از دریچه دوربین تلفنهای هوشمند به آنها نگاه کنید مجموعه ای از اطلاعات ضروری را به نمایش خواهند گذاشت. به همین سادگی این میتواند توانایی دیدن داخل بسته را فراهم آورد یا یک ویدیو را برای شما به نمایش در آورد و یا هر گزینه متناسب دیگری. در واقع IKEA در این امر با کاتالوگ دیجیتال ذکر شده در بالا به بهترین نحوی اجرا کرده است، و شرکت Heinz دستور العمل مجازی خود را به روشی مشابه برای سس هایش در اختیار مشتری می گذارد که با برچسب روی بسته بندی سس گوجه اش فعال می شود. به سادگی می توان درک کرد که این تنها یک نوآوری جالب توجه نیست بلکه زمینه ای است برای نوآوری های خلاقانه آتی.

در این زمینه یک جور سوء تفاهم هم وجود دارد که بر این اساس است: برای به کار گیری از این امکانات مجبور هستید بسته‌بندی‌های خود را به طور قابل توجهی بر اساس نظرات AR تغییر دهید. اما در واقع اینطور نیست. در واقعیت حدود ۷۰ تا ۷۵ درصد از بسته‌بندی‌های رایج در بازار قابل بهرهبرداری از این تکنولوژی هستند و باقی بسته بندی ها هم یک تغییر ناچیز لازم دارند تا برای استفاده از این تکنولوژی آماده شوند. بر خلاف اغلب تکنولوژی های در حال توسعه AR به دنبال تبدیل دنیای واقعی به دنیای دیجیتال نیست. این تکنولوژی بر اساس هماهنگی با دنیای بیرونی طراحی شده است به گونه ای که بتواند تقریبا در هر موقعیتی با کمترین دستکاری ها دنیای واقعی را به دنیای دیجیتال مرتبط کند.

در کنار تمام این توضیحات دو عنصر اصلی در ارتباط با گزینه استفاده از بسته بندی های همراه و همگام با تکنولوژی وجود دارد، چه AR باشد چه تکنولوژی های مشابه: پیش و پس از خرید ( یا به بیان دیگر جذب و حفظ مشتری). همانند ایده «منو بردار» که توسط یکی از تولید کنندگان حبوبات پروسس شده مخصوص صبحانه در قسمت جلوی بسته بندی طراحی شده است از درگیر کردن مشتری فراتر رفته است و بر اساس جلب و نگهداری وفاداری مشتری است. مشخصات تغذیه ای محتویات بسته بندی، پیامهای سلامتی و کوییزهای آموزشی امکاناتی است که برای جلب نظر مشتری حتی در هنگام مصرف محصول بر سر سفره صبحانه طراحی شده است.

در نتیجه گسترش تکنولوژی AR هم پشت و هم قسمت جلویی بسته بندی هم اکنون می تواند با کمک نرم افزار برای جلب نظر مشتری برنامه ریزی شود، اما نکته اینجاست که چه محتویات و چه نقشی را در این فضا به مشتری عرضه کنیم.

با تمام این حرفها شاید مهمترین نکته این باشد که به همراه هر تکنولوژی و امکان جدیدی در بازاریابی وسوسه‌ای هم برای هر برند و یا مدیر عاملی به وجود می‌آید که بیشتر بکوشد جذاب به نظر برسد و بکوشد برداشت خود را از فضای جدیدی بر درک عمومی از آن حاکم کند. با تمام گستره وسیع از امکاناتی که هم اکنون در اختیار صنعت بسته بندی قرار دارد – صنعتی که آخرین بخش تکنولوژی دیجیتالی که به آن عرضه شد امکان ارائه بارکد بود و چیزی بیش از آن در این بخش تا کنون به کار گرفته نشده بود- حیاتی به نظر می‌رسد که لحظه ای صبر کنیم، یک گام به عقب برداریم و از خود بپرسیم دقیقا برند ما به دنبال چیست؟ و این تکنولوژی جدید چگونه می تواند در این راه مفید واقع شود؟

هر پروژه ای در هر قدم از داستان خرید گزینه های متنوع و نیازمندی ها و ملزومات مختلفی خواهد داشت. با در دست داشتن تکنولوژی AR مثلا ممکن است به درستی بتوان تصور کرد که مشتریان برای خریدهای عادی روزانه وقت و انرژی استفاده از این تکنولوژی را نداشته باشند و فروشندگان هم در این زمینه چندان مشتاق نباشند اما در مورد کالاهای ضیافتی و لوکس و یا خریدهای مخصوص مراسمات خاص این وضعیت متفاوت است.

با منطق مشابه، برندها خود باید تصمیم بگیرند که در چه شرایطی، به چه میزان، و چه نوع اطلاعات اضافی ممکن است برای کدام دسته از مشتریان جذاب باشد؛ مثلا آیا مناسب است به مشتریان امکان دیدن محتویات بسته پیش از باز کردن و خرید آن را بدهیم، یا بهتر است پیامهای مسئولیت اجتماعی برای آنها فراهم کنیم، یا بهتر است اطلاعاتی در باره بسته بندی و تولید کننده محصول در اختیار آنها قرار دهیم، یا بهتر است تنها اطلاعات تبلیغاتی برای آنها فراهم کنیم، و یا شاید بهتر از همه فراهم آوردن سرگرمی و بازی مناسب باشد، بر اساس پاسخ به این پرسشها است که برند میتواند بهترین و مناسب ترین رویکرد را در طراحی محتویات AR خود فراهم کند.

در اصل، تمام اینها به همان اصولی بستگی دارد که تا هم اکنون هم بهترین برندها بر اساس آنها بسته بندی‌های خود را طراحی می کردند: مشتری خود را بشناس و درک کن.

یعنی مکانیزمی را که بر اساس آن مشتری به دنبال محصول شما خواهد گشت و بعد از خرید چگونه با محصول شما رابطه برقرار خواهند کرد. همین نکته به نظر ساده یعنی اینکه بشناسیم چگونه مشریان برندها را می شناسند و وقتی به خانه رسیدند و از محصول استفاده کردند چه برداشتی خواهند داشت. به طور کلی بیفایده خواهد بود اگر بهترین اَپ را به مشتری ارائه کنید وقتی بیشتر مشتریان شما افراد مسنی هستند که کمتر و یا اصلا از تلفن های هوشمند استفاده نمی کنند و یا نرم افزار شما چنان پیچیده باشد که استفاده از آن برای مصرف کننده هدف شما سخت و یا زحمت آفرین باشد (اگرچه باید خاطر نشان شد که استفاده از تلفن های هوشمند مخصوص به سن و یا دسته خاصی از مردم نیست اما نکته اینجاست که باید تکنولوژی خود را با مشتری خود هماهنگ کنید و این بر عهده شماست).

بر همه این نکته ها باید این حقیقت را هم افزود که خرید آنلاین تهدیدی شده است برای شکل سنتی خرید و به طبع این مسئله بر طراحی و استفاده ما از تکنولوژی‌ها خصوصا در بسته بندی در صورت رشد بیشتر این مسئله تاثیر جدی خواهد گذاشت. مزیت بسته بندی‌های هماهنگ با تکنولوژی های جدید در این است که به کمک آنها بتوانیم کمک کنیم تا محصول ما در قفسه فروشگاهها به چشم خریدار بیایند و از دیگر محصولات با کاربرد مشابه متمایز بایستند. همین نکته تمام سرمایه گذاری‌های مورد نیاز برای تحقق آن را توجیه میکند. حالا فرض کنید که اغلب مشتریان اصلا بسته بندی شما را تا بعد از خرید و تحویل نمی بینند.

سئوال اینجا این است که آیا عاقلانه است بر بسته‌بندی‌های پیچیده سرمایه گذاری کنیم در حالی که مشتری حتی قادر نیست آنها را ببیند چرا که آنلاین خرید می کند؟ پاسخ این است که البته که عاقلانه است تا بر جلوه برند خود سرمایه گذاری کنید چه مشتری آنرا در فروشگاه ببیند چه پس از خرید و تحویل درب منزل. در این حالت البته بیشتر تمرکز شما باید به تجربه بعد از خرید متمرکز باشد چرا که تجربه مشتری پس از خرید از لحظه تحویل تا بعد از استفاده از اهمیت حیاتی برای تصویر او از برند و کالا دارد.

پس می توان با اطمینان گفت که بله تکنولوژی اهمیت دارد و خصوصا برای بسته بندی در سالهای اخیر حکم انقلاب داشته است. با این حال، در استفاده از آن باید دقت کرد و نه تنها چون می توانید هزینه های آن را بپردازید از هر تکنولوژی جدید وارد بازار شده استفاده کنید؛ شما برای استفاده از تکنولوژی های نوین در بسته‌بندی های نوین همانند تمام تصمیمات خود در کسب و کار باید بر اساس استراتژی برند خود رفتار کنید، خردمندی به کار ببرید، و به دقت بدانید که چه تکنولوژی‌ای مناسب کالای شما و مشتری شماست.