مقدمه:

در یک تقسیم بندى کلى، سه سطح اصلى مى توان براى هر کالا در نظر گرفت. اول خود کالاست که شامل خدماتی مشکل گشا یا فوایدی اساسى است که خریداران در هنگام خرید آن را انتظار دارند. در سطح بعدى طراحان کالا بر مبناى شالوده کالا، یک کالاى واقعى را به وجود مى‌آورند که بسته بندى در این سطح قرار مى گیرد. بسته بندى به همراه مواردى مثل طرح و نام تجارى و کیفیت به نحوى با هم ترکیب مى شوند که ارائه کننده فایده اصلى کالا باشند. آخرین سطحى که مورد توجه قرار مى گیرد مزایاى اضافى مثل خدمات پس از فروش، تضمین ها و نصب و شرایط تحویل است. بسته بندى سبب ساز اولین ارتباط مستقیم با مشترى است و تا حد زیادى وظیفه ارائه یک تصویر ذهنى مطلوب از کالا را به عهده دارد. از نظر روانى اولین برخورد و تصویرى که ما از اشخاص داریم مهم ترین تصویر و تعیین کننده ترین است. حتى در یادآورى اشخاص بعد از ۲۰ سال، تصویر اولیه آنها به ذهن ما مى آید. این قاعده در مورد کالا هم صادق است.

بسته بندى:

آمارى ۸۰۰۰ ساله از بسته بندى در دست است که به صورت ظروف ساخته شده از حصیر و همچنین ظروف گلى و لعابى زمخت در بین النهرین و مصر کاربرد داشته است. در تعاریف جدید، بسته‌بندى به معنى ساخت و تعبیه و تهیه ظرفى است که سلامت کالاى مظروف یا محتواى خود را در فاصله زمانى بعد از تولید و در مراحل حمل و نقل و انباردارى و توزیع مصرف نهایى حذف کرده و از صدمات و خطرات احتمالى فیزیکى یا شیمیایى جلوگیرى مى کند.

به تعبیرى بسته بندى، چراغ قرمزى است در برابر توقف عابران جلوى ویترین خرده فروشى ها و به حق آن را به عنوان «فروشنده خاموش» مى شناسند. بسته‌بندى، چهره کالاست. چون مشترى از طریق بسته‌بندى محصول را شناسایى مى کند. بسته بندى پیام تولید کننده را به خریدار مى رساند و بین آنها ارتباط برقرار و اطلاع رسانى مى کند. بسته بندى به محصول شخصیت مى دهد و محافظت از کالا را دربرابر ضربه، رطوبت، شرایط اقلیمى، بوها، گازها، ارتعاش، میکرو ارگانیسم، فشار، متلاشى شدن و حشرات به عهده دارد. تعدادى از تئوریسین هاى بازاریابى از بسته بندى به عنوان پنجمین متغیر قابل کنترل بازار (در کنار محصول و قیمت و مکان و ترفیع) یاد مى‌کنند.

امروزه بسته بندى به عنوان یک صنعت در دنیا معرفى و مطرح مى شود و براى آن انواع مختلفى برمى شمارند: در بعضى موارد بسته‌بندى پس از مصرف شدن محتواى اصلى کاربرد مجدد پیدا مى کند یا اینکه پس از مصرف، دور ریخته مى‌شود. در تقسیم بندى‌هاى دیگر بسته‌بندى را از نظر مواد اولیه (چوبى، مقوایى، کیسه‌اى، پلاستیکى) از نظر محتوایى (میوه جات، لوازم خانگى) از نظر تکنولوژى تولید (بسته‌بندى وکیوم روکش پلى اتیلن…) و از نظر مراحل تولید (بسته بندى براى مصرف کننده مثل شامپو و لوازم بهداشتى و… بسته بندى براى حمل و نقل به منظور حفاظت و ایمنى… بسته بندى بزرگ صنعتى مثل استفاده از پالت) تقسیم بندى مى کنند.

ویژگى هاى بسته بندى مطلوب:

بسته بندى به عنوان یکى از ابزارهاى مهم بازاریابى شناخته مى شود و شرکت ها و دولت ها براى افزایش توان رقابتى خود در بازارهاى داخلى و خارجى از آن سود مى برند. امروزه از بسته بندى فقط براى محافظت از کالا استفاده نمى شود، بلکه براى آن نقش ها و مسؤولیت هاى زیادى قائلند. از جمله اینکه ارزش افزوده ایجاد کند و به خریدار پرستیژ و اطلاعات دهد. باید مشترى را جلب کند، جذابیت داشته باشد، شخصیت و شأن مشترى را حفظ کند و به مصرف کننده احترام بگذارد. فرهنگ و ارزش ها را در کشور هدف در نظر داشته باشد و از فرهنگى استفاده کند که براى مردم لذت بخش است. نوع و جنس مواد اولیه از نظر بهداشتى و ایمنى مناسب انتخاب شود و سلامتى در مورد مصرف را تضمین کند. گفتنى است نباید هزینه بسته بندى آنقدر زیاد باشد که بهاى فروش کالا را نسبت به کالاهاى مشابه غیر قابل رقابت کند. بسته بندی باید طورى طراحى شود که دسترسى به کالا راحت و به راحتى قابل حمل باشد، به خود کالا لطمه نزند و مطابق با استانداردها، مقررات بازار و کشور مورد نظر باشد.

مواد مصرفى، قابل بازیافت باشد، تولید پسماند نکند و به محیط زیست لطمه نزند (در کشور آلمان مدت هاست جنبشى به نام «تفکر سبز» براى کنترل بسته بندى در برابر آسیب به طبیعت به وجود آمده است). بسته بندى باید طورى باشد که قابلیت هدیه دادن را داشته و با شرایط آب و هوایى کشور مورد نظر همگون و هماهنگ باشد، اوزان کشور هدف را در نظر داشته باشد و فرهنگ و سلیقه و عادات خریداران در نظر گرفته شود و با ساختار بازار خرده فروشى سازگارى داشته و سطح درآمد و قدرت خرید مشتریان را در نظر داشته باشد. ترکیب صفات ظاهرى بسته تداعى کننده مشابهت و تلقین کننده کیفیت برتر و رنگ آمیزى و اشکال و خطوط و رنگ و طرح مبین خواص کالا باشد. مواد تشکیل دهنده کالا را اعلام و مخابره و آنالیز محصول را ذکر و نحوه مصرف رابیان کند. چنانچه خطراتى درمورد مصرف وجود دارد ذکر کند و شرایط نگهدارى و تاریخ مصرف و تاریخ تولید و قیمت و اندازه و حجم وزن و ارتفاع را بنویسد و به راحتى و با کمترین کوششى قابل رؤیت باشد.

طراحى بسته بندى:

به طور کلى در بسته بندى محصولات دو جنبه عمده زیر مورد توجه قرار مى گیرد:

1. کاربردى بودن
2. جذابیت

جنبه کاربردى بسته بندى، ناظر بر ویژگى هایى مثل حفاظت از محصول، سهولت استفاده از محصول و سهولت جابه جایى محصول است. جذابیت بسته بندى بر زیبایى شکل و رنگ و نوشتار آن دلالت مى کند.

طراح باید ابتدا تمام اطلاعات لازم درباره محصول، بازار، رقبا و کارفرما و… را به دست آورد. این اطلاعات شامل بودجه، زمان لازم براى انجام و اتمام کار و موضوعات فنى و مقررات قانونى و اهداف طراحى و استراتژى بازاریابى و خصوصیات برجسته محصول است که آن را از بقیه متمایز مى کند. طراح با مطالعه نشریات و گزارش هاى تخصصى و پرس و جو، از خرده فروشى ها و… به جمع آورى و تحقیق مى‌پردازد. وى باید بداند چه تعداد جعبه باید تولید شود و ماشین‌هاى موجود در چه شرایطى هستند. بالاترین سرعت مناسب تولید چیست و تناسب آن با تولید سالانه چگونه است؟ طراح بسته بندى باید با توجه به توان اقتصادى مصرف کنندگان، بسته بندى را طراحى کند. براى مثال براى خانواده هاى کم درآمد که وجه اقتصادى مهم است، در نظر گرفتن بسته بندى با توجه به سایر افراد خانواده مناسب تر است یا با توجه به تغییر الگو و سبک زندگى در بعضى جوامع که تعداد افراد خانواده کم مى شود ارائه بسته بندى هایى که نیاز دو نفر را تأمین کند مورد استقبال خواهد بود. طراح حرفه اى بسته بندى باید توان تحلیل دقیق خصوصیات فرهنگى کشورها و بازارهاى خرد و کلان را داشته و داراى ویژگى هاى خاصى باشد. وى علاوه بر اینکه باید درکى قوى از حجم و فرم داشته و باید گرافیست قابلى نیز باشد و در مورد تکنولوژى تولید و مواد مورد استفاده در صنعت بسته بندى، آگاهى کامل داشته باشد زیرا این آگاهى باعث ارائه طرح هاى عملى و اقتصادى و ابتکارى خواهد شد. در طراحى بسته بندى باید به نکات زیر توجه کرد:

هویت مندى:

این اصل به قدرى مهم است که بیشتر شرکت ها سال ها طرح کالا را ثابت نگه مى دارند. چون طرح منحصر به فرد آن از لحاظ نام، مارک تجارى و ویژگى‌هاى طرح موجب تمایز محصول شرکت از رقبا مى شود و در حافظه بلندمدت مشتریان جاى گرفته مىگیرد . از این رو در طراحى اولیه باید دقت لازم را کرد تا بعدها نیاز به تغییر نباشد و خدشه‌اى بر ارتباط بصرى خریداران با محصول وارد نشود.

اجزا و حفاظت و دسترسى:

هدف اصلى از تهیه بسته، حفظ و نگهدارى خواص محصولات و دسترسى راحت به محتویات داخل بسته است. به علاوه هر یک از عوامل توزیع و مصرف نیز از بسته بندى انتظاراتى دارند،براى مثال خرده فروشان بسته بندى را نیاز دارند تا به راحتى در معرض دید و نمایش خریداران قرار گیرد و یا در اندازه هاى متفاوت باشد تا با قدرت خرید مشتریان گوناگون متناسب باشد. مصرف کنندگان نیز نوعى از بسته بندى را مى پسندند که به راحتى قابل حمل باشد و به راحتى به محتویات آن دسترسى پیدا کنند.

مقرون به صرفه بودن:

هزینه بسته بندى نباید قیمت تمام شده محصول را به حدى بالا ببرد که تعداد قابل توجهى از مشتریان از خرید محصول منصرف شوند.

طراحى گرافیکى بسته بندى:

گرافیک بسته بندى به سه موضوع اصلى فرم، رنگ و انتخاب خط مناسب مربوط مى شود. طراح در انتخاب این سه موضوع اصلى باید به تفاوت هاى فرهنگى بین جوامع و گروه‌هاى مختلف جامعه توجه کند، براى مثال بچه ها بیشتر از هر چیز به رنگ توجه مى‌کنند در صورتى که مردان بیشتر به شکل دقت مى‌کنند.

رنگ:

رنگ از دوران باستان مورد توجه و تحقیق بوده است. در عصر حاضر نیز رنگ در فرهنگ هاى مختلف داراى مفاهیم گوناگون است. به طور کلى مى توان گفت رنگ مشکى در سال‌هاى اخیر به دلیل عمیق بودن و خنثى بودن با اینکه سمبل اندوه است در بسیارى از بسته بندى‌هاى لوکس مانند عطریات و… استفاده مى‌شود که درواقع یک نوع حس اشرافى را القا مى‌کند. رنگ سفید احساس خنکى، معصومیت، صداقت و پاکى را القا کرده و به خصوص وقتى با رنگ آبى بیاید ترکیب مناسبى را ارائه مى کند. سبز آرام ترین رنگ هاست و در هیچ جهتى حرکت نمى کند و سمبل فرهنگ بورژوازى است که بى حرکتى را تداعى مى کند. در واقع سبز، امید زندگى است و آبى مملو از تفکر و جدیت است. سرخ علامت شادى، نیرو، قدرت مردانگى و تحرک است. هم جدیت و هم وقار و مهربانى را القا مى کند و هر چه تیره‌تر مى‌شود جدى تر و عمیق تر و جسمانى تر مى شود و در حالت صورتى رمانتیسم و خجالتى بودن را القا مى کند. نارنجى رنگى زنانه است که زندگى روحانى درونى را القا مى کند که هر چه تاریک تر مى شود بشر را بیشتر به سمت بى نهایت مى‌خواند. زرد پر سر و صداترین و خیره کننده ترین و پردوام ترین رنگ است و برخلاف آبى عمق را القا نمى کند. بنفش اندیشه اى متفکر و عرفانى و رازگونه را القا مى نماید.

فرم:

شکل های مکعب و چهارگوش به دلیل قابلیت نشان دادن مناسب‌ترین فرم بسته بندى است. همچنین این فرم در قفسه به راحتى کنار هم قرار مى‌گیرند. در طراحى فرم، اندازه نیز از اهمیت بالایى برخوردار است. مثلاً شیشه هاى کوچک عطر، احساس با ارزش بودن را القا مى کند.

طراحى خط:

یک طراح بسته بندى باید زوایه دید جامعى نسبت به خط داشته باشد که توانایى و تجربه چشم هایش در تشخیص این موضوع در نشریات و پوسترها و علائم خیابانى ناشى مى شود. هر نوع از بسته‌بندى، نوع خاصى از خطوط را طلب مى کند. مثلاً در جعبه‌هاى شیرینى و شکلات باید حروف نرم و کشیده استفاده شود تا حالتى باریک و زیبا داشته باشد. در جعبه هاى دیسک هاى کامپیوتر از حروف محکم استفاده مى شود که دوام را تداعى مى کند. در مورد محصولاتى که خواندن اطلاعات آنها ضرورى است مثلاً داروها، خوانا بودن حروف مهم است و در نهایت براى بچه ها انتخاب حروف درشت مطلوب تر است.

نتیجه:

اهمیت کار روى بسته بندى، بارها و بارها اثبات شده است. در مواردى، به خصوص آنجا که ارزش افزوده شرکت از راه بسته بندى ایجاد مى شود – مثل صنایعى که برپایه مونتاژ شکل مى‌گیرند – به صورت عینى، اثرات بسته بندى قابل رؤیت است. در مواردى پیش آمده که با به کار بردن شیرینگ براى کالایى که درشرکتى مونتاژ مى‌شده، تقاضا در ماه اول صددرصد افزایش یافته است.