مقدمه

جذابیت خرید اینترنتی به دنبال نفوذ اینترنت در روزگار مدرن امروزی بطور فزاینده در حال افزایش است، به‌نحویکه این موضوع باعث صرفه جویی در زمان و راحتی شده و هزینه هایی که در نبود آن برای جستجوی کالاها باید صرف شود را کاهش می دهد. لذا با توجه به افزایش سایت‌های اینترنتی خرید خرده فروشی به عنوان پایگاه عمده معامله، جذب مصرف کنندگان به خرید اینترنتی به یک موضوع حیاتی برای شرکت‌ها تبدیل شده است. بدین ترتیب در سالیان اخیر، کاربرد تجاری از اینترنت در صنایع مسافرتی وسعت یافته و تاثیر آن به خصوص در کانال توزیع برای سفرهای هوایی قابل توجه بوده است. در نتیجه تقویت فعالیت‌های تجارت الکترونیک در شرکت‌های هواپیمایی منجر به افزایش و کاهش حجم فروش به ترتیب برای وب سایت‌های شرکت‌های هواپیمایی و کانال‌های توزیع سنتی شده است. زیرا منافعی که اینترنت به مشتریان ارائه می‌دهد همچون صرفه جویی در زمان و هزینه، سهولت مقایسه پیشنهادها و کاهش قیمت، آن را به یک وسیله ایده آل برای ارائه خدمات گردشگری تبدیل کرده است.

علیرغم مزایای استفاده از خرید اینترنتی برای مسافران هوایی، همه آنها سطح یکسانی از علاقه به خرید اینترنتی محصولات و خدمات مسافرتی نشان نمی‌دهند. بدین ترتیب که برخی مسافران تمایل بیشتری به آمیختن فناوری های جدید به خریدهای روزانه خود دارند، در حالیکه برخی دیگر در خصوص خرید اینترنتی تردید دارند. از سوی دیگر حفظ و نگهداری مسافرانی که اقدام به خرید اینترنتی می نمایند نیز امری دشوار است؛ زیرا قدرت چانه زنی از فروشندگان به خریداران منتقل شده و به همین دلیل حفظ مسافران به انجام خرید اینترنتی توسط یک شرکت هرگز آسان نیست. ادامه این روند بحرانی است، زیرا دستیابی به مشتریان جدید ممکن است به اندازه پنج برابر بیشتر از حفظ مشتریان موجود هزینه در پی داشته باشد. لذا امروزه در کشور ما به دنبال افزایش تدریجی رقابت در صنعت هواپیمایی، مدیریت شرکت های هواپیمایی ملزم به فعالیت در راستای عوامل محرک و بازدارنده در رضایتمندی مسافران هوایی می باشند.

تجارت الکترونیک و صنعت هواپیمایی

نخستین بار دو شرکت هواپیمایی کم هزینه ساوس وست و والو جت از بلیت الکترونیکی استفاده و پس از مدت کوتاهی سایر شرکت‌های هواپیمایی در آمریکا، اروپا و آسیا از آن پیروی کردند. امروزه اینترنت منجر به تغییرات قابل توجهی در صنعت هواپیمایی و به طور خاص در فرایندهای تجارت الکترونیک آن گردیده است. اینترنت مشتریان را قادر می‌سازد تا بلیت پروازها را به سرعت و راحتی و اغلب با صرفه جویی قابل توجه در هزینه‌ها خرید نمایند. در نتیجه می‌توان مهمترین علت توسعه تجارت الکترونیک در شرکت-های هواپیمایی را افزایش تمایل به خرید اینترنتی مسافران هوایی در مقایسه با خرید از کانال سنتی یعنی آژانس‌های هواپیمایی دانست.

اینترنت ابزاری است که بوسیله آن شرکت‌های هواپیمایی توانسته محصولات و خدمات خود را به مسافران در هر زمان و هر مکان به فروش گذارند. بر این اساس استفاده موثر از اینترنت به شرکت های هواپیمایی برای کاهش هزینه ها، بهبود کیفیت خدمات و کسب سود از طریق هدف قرار دادن بازارهای جدید که بدون استفاده از اینترنت قابل دست یافتن نیستند کمک می‌کند. به بیان دیگر اینترنت نقش واسطه ها در صنعت گردشگری را کاهش می دهد، زیرا از این طریق مشتریان می‌توانند در تعامل مستقیم با عرضه کنندگان خدمات باشند. این پدیده که عدم میانجیگری نامیده شده به شرکت‌های هواپیمایی اجازه می دهد که به مشتریان نزدیکتر شوند. از این طریق فروش اینترنتی بلیت شرکت‌های هواپیمایی را قادر می سازد تا هزینه های خود شامل نیروی کار، چاپ، حمل و نقل و حسابداری را کاهش داده و از کمیسیون پرداخت شده به سیستم های توزیع جهانی و آژانس ها خودداری کنند. بنابراین اگر یک شرکت هواپیمایی به نحو صحیح از تجارت الکترونیک استفاده نماید، موقعیت و نشان تجاری خود را تقویت کرده و سودآوری خود را بهبود می دهد.

در اینترنت به علت ویژگی فاصله، هویت مجازی و نقص احتمالی مقررات، مشتریان عموما ریسک بالاتری را نسبت به یک محیط رایج خرید درک می کنند. از اینرو یک مسافر باید مسئولیت انتخاب پرواز از میان پروازهای متعدد، بدست آوردن بهترین قیمت و خرید بدون خطا را در محیطی که نیاز دارد کاربر از مهارت‌های خاصی بهره مند باشد به عهده بگیرد. بنابراین طراحی پیچیده وب سایت یا درگیرشدن با مراحل بیش از اندازه، احتمال کمتری در جذب و حفظ کاربران دارد. همچنین در اینترنت، بر خلاف بازار فیزیکی، مشتریان با فروشندگان دور از دسترسی که هرگز ملاقات نکرده اند و محصولاتی که قابل لمس و احساس نیستند در ارتباط می باشند. در نتیجه موضوعاتی از قبیل امنیت، حریم و ریسک ادراک شده عوامل مهمی هستند که بر تصمیم خرید مشتریان تاثیر می گذارند.

عوامل موثر بر توسعه فروش اینترنتی

بلیت هواپیما

نظر به اهمیت شناسایی عوامل موثر بر جلب مسافران هوایی به خرید اینترنتی بلیت پروازها و به دنبال آن توسعه تجارت الکترونیک در صنعت هواپیمایی، مطالعاتی در این زمینه انجام گرفته است. از جمله پژوهشی با عنوان بررسی تاثیر انگیزه، فرصت و توانایی بر خرید بلیت اینترنتی شرکت های هواپیمایی است که در کشور اسپانیا انجام گرفت. نتایج این تحقیق، اهمیت انگیزه، فرصت و توانایی تجارت الکترونیک در تشریح تمایل به خرید بلیت را نشان می‌دهد. با این حال اثر فرصت در مقایسه با انگیزه و توانایی نسبتا کم می‌باشد. بدین ترتیب در صورتیکه مشتریان درک نمایند زمان کافی برای خرید بلیت در اینترنت و همچنین توانایی انجام آن را دارند،‌ تمایل بیشتری به انجام این کار خواهند داشت.

در تحقیق دیگری با عنوان عوامل محرک و بازدارنده خرید اینترنتی بلیت شرکت‌های هواپیمایی، سودمندی و سهولت استفاده در تمایل به خرید اینترنتی بلیت شرکت‌های هواپیمایی را بررسی شده است. نتایج این تحقیق نشان می‌دهد که ریسک خرید و سودمندی ادراک شده تاثیر مستقیم بر تمایل به خرید بلیت الکترونیکی شرکت‌های هواپیمایی دارد، درحالیکه سهولت استفاده ادراک شده اثری غیرمستقیم از طریق سودمندی ادراک شده دارد. همچنین ریسک روانی، ریسک عملکرد و ریسک حریم شخصی ابعاد اصلی ریسک ادراک شده در خرید بلیت اینترنتی شرکت‌های هواپیمایی هستند، در حالیکه اثر ریسک اجتماعی و ریسک از دست رفتن زمان، ناچیز و قابل چشم پوشی است.

به لحاظ منافع گسترده حاصل از فروش اینترنتی در قالب کاهش هزینه‌ها و حفظ و جذب مناسب‌تر مشتریان، ‌درک عوامل تاثیرگذار در پذیرش خرید اینترنتی بلیت برای شرکت‌های هواپیمایی ضروری می‌باشد. همچنین با شناخت این عوامل و اتخاذ سیاست‌های مناسب، گرایش مسافران هوایی به خرید اینترنتی بلیت افزایش یافته که نتیجه آن افزایش رضایت و آسودگی آنان خواهد بود. لذا مدیرانی در حفظ و افزایش تقاضای شرکت‌های هواپیمایی خود موفق خواهند بود که در زمینه تحول کسب و کار از طریق تقویت فعالیت‌های تجارت الکترونیک و اتخاذ استراتژی‌های مناسب در این حوزه هوشیاری بیشتری نشان دهند.