مفهوم کلی از تبلیغات و تبلیغ
در زبانها و فرهنگها، اصطلاحات گوناگونی به منظور بیان مفهوم تبلیغاستعمال میگردد مثلاً درلغت عرب «تبلیغ»، دعوت، اعلام ودعایه و امثال آنها، در فرهنگ غربی معمولاً واژه پروپاگاند و یا ایندوكتری نیشن مورد استفاده قرار میگیرد پروپاگاند از ریشه لغت لاتینی پروپاگاره مشتق شده است كلمه پروپاگاره به معنای نشا كردن برای تولید مجدد گیاه و به تبع تولید كردن و تولید مثل است و معنی وسیعتر و كلیتر آن پخش كردن و افزودن است.
بنابراین ازنظر ریشه لغت پروپاگاند تولید اجباری است وبه معنیتولیدخودبخودی نیست. سادهترین تعریف از تبلیغ از دکتر دانیل استاریچ ارایه شده است وی که معتقد است .آگهی نمایشی است که به وسیله یک شخص یا یک مؤسسه معین انتشار مییابد و هدف آن نفوذ در عقاید و اعمل مردم است.
درتعریف دیگر تبلیغ بعنوان روش یا روشهای بهم پیوسته (درقالبیکمجموعه) برای بسیج و جهت دادن نیروهای اجتماعی وفردی از طریق نفوذ درشخصیت، افکار وعقایدو احساسات آنها جهت رسیدن به یک هدف مشخص که اینهدف ممکن است سیاسی، نظامی، فرهنگی و . . . مشروع و نامشروع باشد. برخی ازتحلیل گران تبلیغ را نوعی کار آموزشی میدانند و این نوع را بهترین روش تبلیغ بر شمردهاند اگر چه ماهیت تبلیغ با آموزش تفاوت روشن دارد. ولی بسیاری براین عقیدهاند که تبلیغات وآموزش درتعامل باهمدیگر معنا دارند که تعریف ذیل معطوف به این موضوع است: تبلیغ دربهترین واصولیترین شکل آن یک فعالیت آموزشی است که به منظور نشر دانش و آگاهیهای سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و نشر ارزشها و سجایای اخلاقی صورت میگیرد. در تبلیغات گذشته از انتقال پیام از پیام دهنده به پیام گیرنده که در حقیقت یک حرکت آموزشی وجود دارد، مسأله تعمیق پیام درجامعه پیام گیرندگان و در نتیجه بسیج افکار عمومی نیز مطرح است که تحت عنوان « تنفیذ » مورد دقت قرار خواهد گرفت.
تبلیغات رامیتوان در خلاصهترین شکل، این گونه تعریف کرد:
فرآیند روشمند ارایه اطلاعات مناسب در مورد کالاها و خدمات به مشتریان و ترغیب و متقاعد کردنمؤثر مصرف کنندگان به خرید کالاها و خدمات. واژهها و عبارات« روشمند، اطلاعات مناسب » و « ترغیب و متقاعد کردن مؤثر»، همگی ناظر بر انجام برنامه ریزی در فرآیند تبلیغات است برنامه ریزی در تبلیغات نیز مستلزم شناختعینی رفتار مشتریان، به ویژه رفتار مصرف کنندگان و سایر اجزأمرتبط ومهم دربازار ( کالا و خدمات، رقبا و محیط بازار ) یا به عبارتی تحقیقات بازاریابی و همچنین انجام انواع آزمونها وارزیابی هایی استکه بخش عمده « تحقیقاتتبلیغات » را تشکیل میهد هدف اساسی تبلیغات در درجه اول، ایجاد تصویری مطلوب از نشانه کالا و خدمت در اذهان مخاطب هدف است.
مرحوم علی اسدی در کتاب افکار عمومی و تبلیغات ضمن اشاره به تعاریف مربوط به تبلیغات درنظریات خوش بینانه و بدبینانه دربخشنتیجهگیری، ویژگیهای تبلیغات نوین را شامل عینیت، عدم دلبستگی، پنهان کاری و ظرافتهای علمی عنوان میکند.
لئونارد دوب، مشاور موسسه تحلیل تبلیغات چنین توصیفی درباره تبلیغات ارائه می دهد:
اقدامات منطقی که فرد یا افرادی ذی نفع از راه تلقین برای نظارت بر حالات روانی گروه هایی از افراد و در نتیجه نظارت بر اعمال آنها به عمل می آورند در هر حال هر نوع ارتباط به منظور نشان داده ها،ایده ها و یا انگاره ها در اذهان بشری برای تاثیر گذاردن بر افکار، عواطف و یا کنش های فردی و یا گروهی را تبلیغ میگویند:
معنا و مفهوم تبلیغ:
به معنای پخش کردن، انشاء کردن، چیزی راشناساندن، امروزه واژه تبلیغ سیاسی یا پروپاگاندا بیشتر به معنای تاثیر گذاری بر عقیده است و هدف برای تحت تاثیر قراردادن عقاید، نگرشها و یا اعمال دیگران با استفاده از نمادهایی چون کلمات، اشارات، پلاکاردها، موسیقی، لباس، نشانها، آرایش مو و . . .
تعریف تبلیغات ( تبلغ ):
تلاشی است سازمان یافته و آگاهانه به منظور دستکاری در احساس و ادراک و تغییر نگرش در رفتار مخاطب در جهت اهداف خاص مبلغ
اهداف تبلیغات:
شکل دهی به برداشت ها
دستکاری ادراکات
هدایت رفتارهای خاص
ارکان یا چهار رکن اصلی تبلیغات:
گوینده و نویسنده پیام کیست ؟ ( پیام رسان )
چه میگوید و چه مینویسد ؟ (پیام )
چه وسیله ای برای گفتن و نوشتن به کار می برد؟ (وسیله ارتباطی )
برای چه کسانی می گوید و می نویسد؟ و تاثیر این گفتن و نوشتن چیست؟ ( پیام گیران )
ویژگیهای پیام رسان (گوینده و نویسنده پیام):
الف ) اعتبار : اعتبار پیام رسان یعنی میزان پذیرش او به وسیله مخاطبین در دو بعد ۱ – کفایت ۲ – قابل اعتماد بودن
متخصص و قابل اعتماد بودن
ظاهرا طوری وانمود نماید که نفع شخصی ندارد
تحت تاثیر قراردادن افراد
دوست داشتن و تمایل مخاطب به پیام رسان
ب) جذابیت: علاقه مخاطب را جلب و جذب نماید.
همانند سازی یا مشابهت مسائلی چون سن، شغل، جنس، تحصیلات و . . .
آشنایی و محبوبیت (استفاده از چهره های آشنا و محبوب و جذاب )
ج) وسیله ارتباطی :
ماهیت پیام
ساختار پیام استدلال و اثر تقدم و تاخر در پیام
( روشن بودن و ابهام نداشتن پیام درک و بر انگیختن احساسات مخاطبان )
سبک پیام: قابل فهم بودن، تکرار پیام، تنوع در محتوای پیام
جاذبه پیام: ترغیب، صریح بودن، تحریک احساسات
زمینه ارائه پیام و ویژگیهای آن :
توجه: ( تیتر و فونت )
ادراک: (بعد از توجه باید درک کرد )
پذیرش: (توفیق پیام در پذیرش آن است )
ویژگیهای مخاطبان :
جنسیت: (زن و مرد ) – نقطه نظرات مشترک یا مخالف، نظریه های سنتی در خصوص تحصیلات و . . .
عزت نفس: (بلند نظری، تغییر عقیده به سختی )
تجربه پیشین مخاطب: ( محیط آرام زندگی، شخصی خوشحال و آسوده، پیام راحت و بر عکس )
شیوه های مختلف تبلیغ و اقناع:
روش همراهی
روش انگیزش تفکر
روش الگویی
روش تمثیلی
روش تدریجی و مرحله به مرحله
روش استدلالی
روش غیر مستقیم: ( روش شایعه پراکنی روش خبر رسانی )
روش تداعی معانی( از طریق شبیه سازی، تکرار پیام تبلیغی، تحریم تشویق شونده، ترساندن تبلیغ شونده، اثر جمع به فرد )
روش شعاری
رعایت موارد ذیل برای بکار گیری هر یک از شیوه های تبلیغ:
شناخت و بکار گیری نظرات و استعدادهای نهفته انسانها
بکارگیری وجدان اخلاقی و بیدار کردن وجدان
استفاده از روشهای محسوس (حکایت، تمثیل، نمایش سمعی و بصری )
طرح و برنامه ریزی جامع و شامل حال تمامی دسته ها وگروه ها متناسب با مخاطبین (کودکان، جوانان، و . . . فرق کند ) باید متین، سخن نرم و سرشار از مهر و محبت
شیوه های تبلیغی از نظر دادگران در مفهوم عام
۱ – روش لقب گذاری ۲ – انتقال ۳ – شهادت ۴ – توده پسند ۵ – تکرار ۶ – ضد تبلیغ ۷ – پنهان و آشکار ۸ – شست شوی مغزی ۹ – تظاهر به یکپارچگی
اقدامات برای رسیدن به اهداف:
۱ – کنترل همه جانبه و فراگیر ۲ – عدم اطمینان ۳ – منزوی کردن ۴ – شکنجه ۵ – تحقیر شخصیت ۶ – مسلم فرض کردن جرم ۷ – توالی وقایع
روشهای تبلیغ:
نفی و اثبات: همه شیوه های مشابه و پیامهای رقیب را نفی و شیوه پیام مطلوب خود را اثبات میکند و اگر دستگاه های تبلیغی با بی طرفی و منطقی برخورد کنند راندمان بیشتری خواهند داشت و مشهور ترین و قدیمترین روش در عرصه تبلیغات است.
شرطی سازی: این شیوه را پاولف مطرح نموده و از طریق آزمایش ساده و معروف سگها که یکی از روشهای رایج و خیلی خطرناک می باشد که در این روش پیام به عنوان یک عامل نامربوط مشروط شده به وسیله شرط نامربوط در جامعه تنفیذ می شود.
طرح ناگهانی: بسته به موضوع پیام و زمینه اجتماعی آن مثل قطع فیلم سینمایی در سینما و تبلیغ تجاری در میان آن و باید سعی شود زمینه طرح و مورد علاقه و توجه شدید مخاطب باشد و دارای محدودیت است اگر مرتب و پی در پی صورت گیرد کاربردش را از دست می دهد.
استدلالی: بهترین و مفید ترین روش بوده و اساس این روش را تعقل و تفکر تشکیل داده و این روش موجب رشد جامعه و ارتقای سطح فرهنگ ملی می شود و دو شرط لازم آن:
الف) آرایش سطح دانش عمومی و کاهش بی سوادی و رشد فرهنگی ، چشمی و گوشی
ب) حقانیت پیامی که تبلیغ میشود. میزان آن در گرو سواد و معلومات و فرهنگ عمومی و نیز قدرت استدلال مبلغ می باشد .
اقناع یا ترغیب: فرایند ارتباطی است که هدف آن نفوذ کردن در گیرنده پیام است. ( در تغییر نگرشها به کار می رود) و یک فرایند دو سویه که در آن هر دو گروه یا طرف به یک پیام رویداد نزدیک می شود.
مراحل تنفیذ پیام :
آگاهی
جلب توجه و علاقه مندی (پیام زمانی موثر واقع می شود که مخاطب علاقه و انگیزه برای پذیرش داشته و مبلغ با استفاده از قالبهای خاص هنری و زیبا پیام را در سطح جامعه مطرح و در غیر این صورت شاید موجب ایجاد تنش و مشکل اجتماعی شود)
ارزیابی
آزمایش و تجربه
پذیرش و پیگیری
انواع تبلیغ از نظر شیوه اجرایی و القایی:
الف) تبلیغات مستقیم: در این روش مبلغ پیام خود را به طور صریح و بی پروا هر چند با رنگ و لعاب و بوق و کرنا در قالب متن یا تصویر به مخاطبین خود ابلاغ
میکنند و مهمترین فایده تبلیغات مستقیم برای گیرندگان پیام آن است که آنها از تبلیغی بودن پیام مستقیم با خبر بوده و در معرض غافلگیری قرار نمی گیرند و در پذیرش یا رد آن مختارند و همچنین گسترده بودن میدان عمل برای عاملان آن و بکارگیری از اکثر ابزارها و وسایل در جهت تاثیر گذاری سریعتری برخوردار است.
ب) تبلیغات غیر مستقیم: این تبلیغات نمود و ظهور علنی و صریح نداشته و با این شیوه اهداف تبلیغی پیامها غیر مستقیم ، پنهان و غیر محسوس منتشر و صادر می شود . برای تنظیم طرح و برنامه های آن نمیتوان از همه امکانات استفاده کرد و نیازمند آماده سازی ، زیرکی و هوشمندی و اطلاعات و تجربه زیاد بوده وعوامل وشرایط واحوال مختلف را می طلبد و ویژگی آن عبارتند از:
پیامها از کانالهای نامرئی، پنهان و یا غیر منتظره عبور داده می شوند. معمولا مخاطبان بارها به طور غافلگیرانه آنها را دریافت می کنند و در واقع به آنها تحمیل می شود.
از روش و قاعده منظم و مشخصی پیروی نمیکند بلکه ساخت و ساز آنها بیشتر از فرصتهای پیش آمده و حوادث پیش بینی نشده سود برده می شود.
انواع تبلیغ (تبلیغات به طور عموم)
تبلیغات تجاری (بازرگانی): بکار بردن وسایل ارتباطی به منظور ترغیب مردم به خریدکالا یا خدمات. در واقع جایگزین رفتار شرطی به جای رفتار عقلانی است که منجر به کسب سود بیشتر برای تبلیغ گر وسایل و کالاهای تجاری یا اعتباری موسسه تبلیغ می شود.
سیاسی: فعالیت های احزاب و نهضت های سیاسی جهت همراه ساختن افکار عمومی و کسب آراء در انتخابات اقدام به ترویج آموزه های خود می کنند و یا دولتها و رژیم برای افزایش مشروعیت و حیثیت خود در داخل و خارج کشور جهت حفظ روحیه مردم و تخریب روحیه مخالفان به کار می بردند.
آموزشی اجتماعی، بهداشتی و علمی: برای پیشبرد امور بهداشتی یا فرهنگی و . . . بوسیله سازمانهای مربوطه انجام می دهند.
تبلیغات از منظرکارث جاوت و ویکتوریا ادراس:
۱ – آشوب آفرین یا هیجانی ۲ – وحدت بخش ۳ – سفید ۴ – سیاه ۵ – خاکستری
سیاه: هنگام پخش توجه بی شماری از مردم را به سوی خود جلب و منبع آن مشخص نبوده و در چهار چوبهای سیاسی، فرهنگی و اجتماعی مخاطبان را مورد هدف قرار داده و معمولا بی نتیجه باقی می مانند.
عوامل دخیل در روان شناسی تبلیغات:
تلفیق پذیری: بر آمادگی تحریک افراد به واکنش شدید عاطفی در برابر یک رویداد خاص اطلاق میگردد و در وضعیتهایی که دچار هیجان شده و از نظر عاطفی بر انگیخته شده باشند.
شدت تلفیق پذیری بیشتر است و موضوعی است اکتسابی که از دوران کودکی تحت تاثیر فرایند جامعه پذیری و شیوه های ترتیبی والدین و دیگران به تدریج واکنش هایی که موافق میل ونظر آنان برحسب ساختار شخصیتی و روانی انسانها متفاوت بوده و در واقع هماهنگ ارزشها و هنجارهای اجتماعی شکل پیدا میکند.
هم چشمی گروهی: افراد به دلیل همچشمی زود تر تحت تاثیر گرفته و بدون اراده به طور غیر منطقی به تقلید از دیگران کارها را انجام داده و ناخودآگاه بستگی و پیوستگی خود را با گروه ها نشان میدهند و در واقع گرفتار شدن انسانی را در انبوه خلق است. تداعی معانی و انتقال: در اثر تکرار تبلیغات در خصوص موضوع خاص نوعی احساس خوش بینی و خوب در مخاطب ایجاد و نوعی ترغیب جهت خرید و استفاده از آن موضوع یا کالای خاص ایجاد میشود.
مغز شویی: مغز شویی فرایند یا تکنیکی است برای تاثیر گذاری در فرد تا آنکه فرد چیزهایی را قبلا باطل میدانست به عنوان واقعیت قبول و بر عکس چیزهایی را که قبول داشته دروغ بپندارد و غالبا فشار و هیجان انجام می گیرند نه تنبیه بدنی
عوامل روانی تبلیغات:
توجیه: مبلغین معمولا برای توجیه و حل مشکلات از استدلال و تعقل استفاده می کنند.
تفکرات: تفکرات سنجیده و سازکارهای فرافکنی
می باشد که به دیگران نسبت داده می شود.
اصول یا شرایط تبلیغات در دنیای جدید:
اصل وضع رفتار الحاقی: مبلغ ضمن تلقین رفتارهایی که موجب تائید و استمرار آن می باشد را بکار میگیرد. مثل اجرای موسیقی سمفونیک برا ی جلب مشتری
اصل پیوستگی مطلوب: استفاده مبلغ از مناسبت های خاص و مطلوب مردم با هدف همراه سازی مردم به طور مستمر و پیوسته با ایجاد شرایط هیجانی نسبت به تبلیغ خود اقدام می کند.
اصل حوزه پیش بینی پذیر
اصل ضد تبلیغات
اصل متقاعد ساختن : استفاده از افراد مشهور، تبلیغات تجاری ستارگان سینما، توجه به وضع روانی مردم
تحلیل امر تبلیغات مستلزم پاسخ به این سئوالات است؟
تبلیغ را چه کسی انجام میدهد (مبلغ کیست؟)
چه چیز را تبلیغ می کند (پیامی که به افراد می دهد چیست؟)
مخاطبین چه افرادی هستند؟ ( به جزئیاتی چون شخصیت، فرهنگ، نقش اجتماعی، طبقه، تحصیلات، وضع اقتصادی و دیدگاه های هنری، ورزشی، سیاسی و در نهایت نتیجه حاصل از تبلیغات چیست؟
ویژگیهای تبلیغات نوین:
بی اعتقادی تبلیغ گران به گفته های خودشان
پنهان کاری تبلیغات در عصر جدید (فاصله زیادی بین آنچه که آشکارا اعلام می کنند با آنچه که غرض اصلی است دارد.
حکومت ناشی تبلیغات گران در عصر جدید
علمی بودن تبلیغات جدید
شکل گیری افکار عمومی:
در واقع اظهار نظر شخصی و گروهی از افراد جامعه در خصوص موضوع خاص و دریک مقطع زمانی و محدوده جغرافیایی درپیرامون عواملی چون فرهنگی، زیستی، روانی لیدئولوژی و. . . شکل می گیرد. عوامل موثر در افکار عمومی: عواملی چون نظامهای سیاسی، وسایل تبلیغ، رهبری و دولتمردان، احزاب سیاسی و. . . بوده و می توان اختلاف خط فکری نظامهای سیاسی حاکم و استفاده از ابزارها و امکانات رسانه ای و تبلیغی می توانند تاثیر زیادی در تحت تاثیر قراردادن افکار عمومی در عرصه های مختلف از جمله انتخابات، تورم و گرانی بهره برداری لازم بنمایند.
تبلیغات در افکار عمومی یا پذیرش اجتماعی:
وسایل ارتباط جمعی (تبلیغی ) چنان قدرتی دارد که میتواند در جامعه نسل جدیدی را برای نخستین بار پدید آورد و اندیشمندانی چون پل لازا رسفلد و مرتن قدرت بالقوه وسایل ارتباط جمعی در سطح وسیع و فراوانی و در واقع تحریک و تقویت افکارمردم برای انجام کاری میباشد.
امروزه با برنامه ریزی و طراحی های بسیار مطالعه شده توانایی تغییر رفتار در انسانها و تشکیل ادراک آنها در جهت اهداف و منافع مبلغین انجام می گیرد و خلاصه اینکه تبلیغات امروزه می تواند تصورات، اعتقادات و ذهنیات تازه ای را به انسان بدهد (القا) رعایت نکاتی جهت تاثیر تبلیغات در تفکر ذهنی افراد:
سادگی: (باید بیانیه ها، برنامه ها و اعلامیه ها، ساده، کوتاه و روشن باشد )
تکرار: (تکرار بجل و به موقع جهت درک بهتر )
اغراق گویی و بزرگ نمایی: ( اغراق و دروغگویی های بزرگ نه کوچک که زود بر ملا شود.
ایجاد پیوستگی مطلوب: (استمرار و پیوستگی را ایجاد کند)
کلی بافی های فریبنده: (بجای پرداختن به فرد به توصیف عقیده و سیاستها پرداخته شود.)
عوامل افزایش تاثیر یک پیام تبلیغی:
واژگان بکار رفته
پیامهایی که حالت حمایتی دارند.
تبلیغ هرچه طولانی تر باشد تداوم بیشترخواهد داشت
پیام دراز مدت و بیشتر تکرار شود ( ملکه ذهن شود )
فنون وتکنیک های روابط عمومی
اگر روابط عمومی را گفتمان بین سازمان و مخاطب به منظور رسیدن به تفاهم و هم فهمی با استفاده از فنون و ابزارهای ارتباطی و نوشتاری وگفتاری بدانیم، به توضیع مختصری راجع به هر یک از تکنیک های نوشتاری (نشریه دوخطی، آرشیوتخصصی، انتشاربروشور، پاسوخگویی به مطبوعات، آگهی وگزارش آگهی) تکنیک های گفتاری (سخنرانی، سفرمطبوعاتی، معاشرت مطبوعاتی، تریبون آزادکارکنان، برگزاری مراسم، برگزاری همایش) تکنیک دیداری (مجله ویدئویی، فیلم متحرک، عکس واسلاید)می پردازیم.
فنون دیداری
نمایشگاه: برگـزاری نمـایشگاه یکی از فنـون عمده در روابط عمومی است. منظور از نمایشگاه محلی است که در آن محصولات یا خدمات سازمان در معرض دید بازدیدکنندگان قرار می گیرد. درنمایشگاه می توان از سایر ابزارهای ارتباطی ازقبیل نمایش فیلم، نصب تابلو، عکس نموداری رنگی، تابلوهای گردان، تراکت و. . . استفاده کرد.
دریک تقسیم بندی کلی نمایشگاه ها را می توان از لحاظ مخاطب به دو نوع تقسیم کرد:
الف) نمایشگاه عمومی: برای بازدید از این نوع نمایشگاه که معمولاً گروه خاصی را مخاطب قرار می دهد، می توان از کلیه اقشار جامعه دعوت کرد.
ب) نمایشگاه تخصصی: برای طیف خاصی از مخاطبان یک سازمان برگزار می شود. مثل برگزاری نمایشگاه کتاب پزشکی که در مقابل نمایشگاه کتاب یک نمایشگاه تخصصی به شمار می اید.
جهت بر گزاری یک نمایشگاه ایده آل:
اولین عامل مؤفقیت در برگزاری نمایشگاه داشتن تقویم نمایشگاهی است که به عنوان یکی از اجزای برنامه سالانه ضرورت دارد در تقویم نمایشگاهی باید توان برگزاری نمایشگاه، مخاطبان مورد نظر، اهداف، نحوه برگزاری و محصولات یا خدمات قابل ارائه مشخص باشند.
دومین عامل در برگزاری نمایشگاه، مدیریت غرفه است. برای این منظور افزون بر طراحی اصولی غرفه به ویژه رعایت اصول سادگی ترکیب وروشنی موضوع نمایشگاه توجه به مواردی از قبیل: حظور منظم غرفه داران در غرفه، اطلاع رسانی به موقع به مردم دربارۀ نمایشگاه، احترام به بازدید کنندگان در ایجاد ارتباط با شرکت کنندگان در نمایشگاه و پاسوخگویی کامل و مشتاقانه به پرسش های بازدید کنندگان بسیار اهمیت دارد.
سومین عامل مؤفقیت در برگزاری نمایشگاه سازمان دهی رابطان نمایشگاهی است که در واقع نمایندگان بخشهای مختلف سازمان هستند در قالب تشکیلاتی به نام دبیر خانه دائمی نمایشگاه ها.
دستورالعمل استفاده بهینه از ابزار نمایشگاهی:
به هنگام عرضه محصولات یا خدمات دقت کنید به منظور ایجاد امکان دید مناسب برای مخاطب، آنها را درفاصله بین ۸۰ تا۱۸۰سانتی متری از زمین قراردهید.
با استفاده ازفنون هنری خاصی مثل گرافیک گروه واحدی بین غرفه های مختلف حاکم کنید.
ازبازدید کنندگان بخواهید نظرخودرادرباره چگونگی برگزاری نمایشگاه دربرگه های نظرخواهی خاصی که تهیه می کنید منعکس کنند.استقاده ازدفتریادبود نیز پیشنهاد می شود. در طراحی غرفه سعی کنید در صورت امکان غرفه ای راکه می توان به شکل جزیره ساخت انتخاب کنید تا بازدیدکنندگان از چهار طرف بتوانند غرفه شما را تماشا کنند. از نور پردازی ورنگ نهایت استفاده را برای افزایش جاذبیت نمایشگاه ببرد. از مخاطبان مهم سازمان برای بازدید نمایشگاه دعوت کنید. ازسایرفنون روابط عمومی مثل بروشور، نمایش فیلم، تابلوهای گردان، نمودارهای رنگی، کاتالوگ نیز استفاده کنید.
سه روز قبل از برگزاری نمایشگاه و برگزاری کنفرانس خبری (مطبوعات خبری) جزئیات برگزاری نمایشگاه از طریق رسانه ها ومطبوعات به اطلاع عموم مردم برسانید.
در پایان هم گزارش کاملی از نحوه برگزاری نمایشگاه همراه با فهرست کاستی ها، دستاورد ها و انتظارات احتمالی به مدیریت سازمان منعکس کنید.
در نمایشگاه های بین المللی به نمایشگاه هایی که احتمالاًبازدید کننده خارجی دارند لازم است شرح عکس و توضیحات نمودارها به زبان انگلیسی درج شود وباید یکی از دست اندر کاران غرفه ها با این زبان اشنایی کامل داشته باشد. برنامه های نمایشگاه فرصت های خوبی برای اطلاع رسانی وایجاد ارتباط با مخاطبان هستند برای این منظور برگزاری مسابقات مختلف توضیع هدایای ترویجی وتوضیع انواع انتشارات توصیه می شود.
برگزاری نمایشگاه های مختلف مثل نمایشگاه کتاب یا عملکرد سازمان برای کارکنان در بخش روابط عمومی داخلی از اهمیت بسیاری برخوردار است.
نوار ویدئویی یا ویدئو تیپ:
از فنون جدیدی است که اخیراً استفاده ازآن در روابط عمومی ها مورد توجه قرار گرفته است در این فن،کاربرد ویدئو ازنمایش فیلم برای کارکنان ضبط تصویری برنامه ومراسم ها، نمایش تصویری فعالیت ها، آموزش وپخش همزمان برنامه با استفاده از تلویزیون مدار بسته فراتر رفته است و استفاده جدیدی از آن بعمل می آید که بر این اساسی اهم اخبار و فعالیت های تصویری مربوط به سازمان در طول یک زمان معین مثل هفته یا ماه به صورت برنامه تصویری کوتاه همراه با گفتار لازم تهیه می شود و در محیط پر رفت وآمد سازمان مثل سالن غذاخوری یا طبقه همکف دزر معرض دید کارکنان قرار می گیرد.
تابلوی راهنما و راهنمایی ارباب رجوع:
راهنمای صحیح و اصولی ارباب رجوع از وظایف بسیار مهم روابط عمومی است که می تواند نقش بارزی رادر جلب رضایت ارباب رجوع ایفا کند. برای این منظور نصب تابلو راهنما در ورودی سازمان از جمله فنونی است که به خدمت گرفته می شود. تابلوی راهنما باید نشانگر وضعیت استقرار واحد های مختلف سازمان از نظر طبقه واتاق باشد.
عکس: هرخبرومطلبی که در رسانه های همگانی به اطلاع عموم می رسد باید با عکس همراه باشد. پیام راباید با نوشته وکلام وتصویر همراه کرد.
فیلم سینمای: یکی از فنون که روابط عمومی ها
می توانند از آن برای دستیابی به اهداف سازمان خود و به جهت تبلیغ ترغیب اطلاع رسانی و . . . بهره ببرد، ساخت فیلم سینمایی است.
اسلاید (فیلم استریپ):
الف: تولیداتی هستند که به کمک پروژکتور می توان تصویر ثابت آنها را بر روی پرده سفید و صاف (اکران)منعکس نمود.
اطلاعیه های خبری:
شامل ۱ – تیزر ۲ – زیر نویس ۳ – آنونس (مخصوص تلویزیون ورادیو)
به دلیل اینکه رادیو وبه خصوص تلویزیون ابزارهای مؤثر و مسلط ارتباطی جهان امروز هستند.
یکی از فنونی که در روابط عمومی بکار گرفته می شود سخنرانی است. سخنرانی ابزاری است که می توان از آن در مدتی کوتاه پیامی را به عده ای زیاد ارائه داد. این فن در برگزاری مراسم مختلف، آموزش واطلاع رسانی به کار گرفته شود و نوعی اطلاع رسانی حضوری وچهره به چهره به شمار می رود و اگر سخنران بتواند سخنان پر محتوایی را با مهارت لازم به شنوندگان ارائه دهد اثرگذاری وجریان ارتباط واطلاع رسانی به مراتب بیشتر خواهد شد. روابط عمومی ها برای اینکه از این فن در بهترین شکل ممکن بهره برداری کنند.
میتوانند به ایجاد دفتر سخنران یاسخنگویان اقدام کنند. در این دفتر مسئولان وکارشناسانی که استعداد لازم را برای ایجاد سخنرانی دارند تحت آموزش قرار می گیرند وآن دسته از کارشناسانی که صرفاً می توانند مسئولیت نوشتن متون سخنرانی را عهده دار شوند مشغول به کار می شوند.
دفتر سخنرانان باید استفاده از مطالعات بخش افکار سنجی روابط عمومی در تهیه متون سخنرانی نیازهای افکار عمومی را در سر لوحه معیارهای تهیه متن سخنرانی قرار دهد و در نوشتن مطالب به دو رکن زبان ارتباطی یعنی ساده نویسی وکوتاه نویسی توجه کافی داشته باشد.
دستورالعمل بهره برداری بهینه از فن سخنرانی:
مرحله اول: شناسایی سخنران،شناسایی مخاطبان سخنرانی و ویژگی های آنان، انتخاب موضوع سخنرانی ومحل سخنرانی است. کارشناس روابط عمومی با در نظر گرفتن ویژگی های سخنران از جمله تکیه گاههای وی و به طور کلی روان شناسی سخنران و سطح اطلاعات و اهداف او به مطالعه مخاطبان و ویژگی های آنان ازقبیل میانگین سنی و نسبت جنسی و وضعیت شغلی سطح تحصیلات، دیدگاهها وگرایش های آنان می پردازد.
مرحله دوم:کارشناس روابط عمومی بادر نظر گرفتن موضوع و محل سخنرانی یعنی گفتگو با سخنران گام بر می دارد. در این مرحله هدف از سخنرانی دیدگاه محوری سخنران وپرسش های سخنرانی روشن می شود.
مرحله سوم: کارشناسی روابط عمومی با انجام تحقیق به تهیه اطلاعات مورد نیاز برای گنجاندن در متن سخنرانی اقدام می کند.
مرحله چهارم: کارشناسی روابط عمومی باید به سازماندهی اطلاعات و نوشتن متن سخنرانی بپردازد.در این مرحله بخشهای اصلی متن سخنرانی که شامل مقدمه/ مطالب انسان و نتیجه گیری هستند نوشته
می شود. دربخش نتیجه گیری نیز نظرگاههای اصلی به صورت کوتاه و به شکل بیان نتایج مطرح می شوند.
مرحله پنجم: کارشناسی روابط عمومی تیتر و عنوان متن سخنرانی را انتخاب می کند و متن سخنرانی را برای آمادگی سخنران به او می دهد.
انجام سخنرانی، پس از اینکه متن سخنرانی آماده شد وسخنران از نظرمحتوا مشکلی نداشت نوبت به ارایه سخنرانی می رسد. نقش روابط عمومی در این مرحله فضاسازی مناسب محل سخنرانی دعوت از سخنران اجرای برنامه تهیه خبراز سخنران،تصویر وعکسبرداری از مراسم کنترل وسایل صوتی ،تامین وسایل مورد نیاز سخنران ومعرفی سخنران است.
سفر مطبوعاتی
یکی از فنون روابط عمومی برای استفاده بهینه از مطبوعات در راستای اطلاع رسانی از عملکرد سازمان است. روابط عمومی می تواند با انجام سفرهای مطبوعاتی حجم قابل توجهی از صفحات مطبوعات رابرای درج مطالب خود بدست آورد.
منظورازسفرهای مطبوعاتی دعوت از خبرنگاران مطبوعات واعزام آنان برای بازدید از طرحها واقدامات سازمان وانعکاس آنان به خوانندگان مطبوعات است.
مقدمات فراهم ساختن مطبوعات با دعوت از نمایندگان مطبوعات آغاز می شود وسفر مطبوعاتی باید مبتنی ر برنامه ریزی دقیق باشد. به گونه ای که از ابتدا تا انتها سفر وجزئیات آن از قبیل دعوت از خبرنگاران، زمان حرکت طرحها و اقدامات قابل بازدید محل اسکان، نحوه پذیرایی از مهمانان در طول سفر و محل اقامت راهنمای سفر امکانات مورد نیاز، نحوه تردد در مسیر طرحها و افراد پاسخگو به خبرنگاران اعزامی درباره طرحها و افراد پاسخگو به خبرنگاران اعزامی درباره طرحها درباره سفر براساس زمان بندی مشخص قرار گرفته باشد و باید دقت شودتبعیض بین خبرنگاران اعمال نشود.
در سفر مطبوعاتی باید خبرنگاران رادیو وتلویزیون را نیز دعوت کرد و به مطبوعات منحصر نشود.
معاشرت مطبوعاتی:
رسانه ها مهمترین ابزار روابط عمومی برای تأثیر گذاری براقطارعمومی و آگاهی از آن محبوب می شود. بهره برداری بهینه از رسانه ها نیازمند ایجاد ارتباط تنگاتنگ و صمیمانه با خبرنگاران و نمایندگان رسانه ها است. برای این منظور باید به دنبال شیوه های غیر رسمی ارتباط با آنان بود. یکی از این شیوه های معاشرت مطبوعاتی یا مهمانی مطبوعاتی است.
به این ترتیب که خبرنگاران برای صرف نهار در یک محیط دوستانه دعوت می شوند و هدف از آن توسعه ارتباطات دوستانه وغیر رسمی است. در چنین ارتباطی گاه اطلاعات می تواند درلابه لای گفتگو با خبرنگاران به آنان منعکس شود. ترتیب دیگر دعوت از خبرنگاران به صورت انفرادی گفتگو وتبادل نظر دوستانه باهریک ازآنان پیشنهاد می شود.در این نشست ها باید فرصت اصلی در اختیار خبرنگاران قرار داده شود. و محیطی فراهم آید تا خبرنگار برای کسب آگاهی های هر چه بیشتر درمورد سازمان ترغیب شود. نوع بعدی حضور مسئول رابط عمومی ویا مسئولان بخش ارتباط با رسانه ها در دفاتر مطبوعات خبرگزاری یا گروههای رادیو وتلویزیون است.
یک شیوه دیگر دعوت از خبرنگاران برای حضور در مراسم جشن سازمان همراه با خانواده های آنان است.
راه اندازی هسته های مشورتی:
مشاوره با مدیریت یکی از وظایف عمده روابط عمومی است تا بتواند در جریان تعمیر سازی سازمان مشارکت مؤثری داشته باشد. برای ارائه نظرمشورتی براساس نیازهای سازمان و برپایه تشخیص روابط عمومی در فرضیه های فعالیتی سازمان شکل می گیرد.
در این هسته ها موضوعاتی مورد بحث و بررسی قرار می گیرد که در معرض بررسی افکار عمومی قرار گرفته و یا احتمال آن می رود که در هسته های مشورتی اطلاعات خام به تصحیح تبدیل شود و در واقع این هسته ها وظیفه تصحیح سازی را عهده دار می شوند. اطلاعات خام برای بررسی در هسته ها از طریق تحلیل محتوای رسانه ها سنجش افکار عمومی گفتگو با حظور کارکنان و مردم با مسئولان سازمان، جمع بندی وتجزیه وتحلیل شایعات، نامه های مردم وپیشنهاد های دریافتی تهیه می شوند.
برگزاری مراسم:
برگزاری مراسم در مناسبت های مختلف ازفنون متداول در روابط عمومی است. مناسبت می تواند درون یا برون سازمانی باشد. برای این منظور یکی از کارهای مهم در روابط عمومی تهیه جدول مناسبت های درون سازمانی وبرون سازمانی مهم است. پس از آن روابط عمومی باید به برنامه ریزی مراسم اقدام کند و در جدول مناسبت ها برنامه مورد نظر خود را برای مناسبت مشخص کند توجه داشته باشیدکه برای مناسبت فهرستی از فنون روابط عمومی را منظور کنید تا بتوانید آن مناسبت را به شکلی باشکوه گرامی دارید. برای مثال پارچه نویسی، برپایی نمایشگاه، برگزاری مسابقه، کنفرانس خبری، چاپ پوستر یا بروشور می تواند در بزرگداشت یک مناسبت مهم درون سازمانی مورد توجه قرار گیرد.
برگزاری همایش:
از فنونی است که در روابط عمومی به منظورآموزش تبادل نظر واطلاع رسانی مورد استفاده قرار می گیرد.همایش به تجمعی گفته می شود که در آنها روش های جدید در هر موضوعی مورد مطا لعه قرار می گیرد و بهترین و آسان ترین راهها برای ارتقاء کیفی امور برگزیده می شود و قبل از برگزاری همایش اقداماتی شامل تعیین عنوان، اهداف، تشکیل ستاد برگزاری و گروهای کاری تعیین زمان و مدت همایش، طراحی مکان دعوت از مدعوعین و سخنرانان و تعیین افراد برای تهیه قطعنامه نهایی همایش در گروه تدوین قطعنامه صورت می گیرد تشکیل بک ستاد خبری ویژه برای همایش نیز از جمله کارههایی است که می تواند پوشش خبری مناسب همایش را به دنبال داشته باشد. همایش می تواند گونه مختلفی داشته باشد که از جمله آنها می توان کنفرانس،کنگره، سمپوزیوم و سمینار اشاره کرد که نوع آخر بیشتر در روابط عمومی ها کاربرد دارد.
سفر تبلیغاتی:
سفر تبلیغاتی یا برنامه بازدید از طرحها اقدامات تولیدات و دستاورد های یک سازمان از جمله فنونی است که در صدد است مخاطبین مطلوب را از نزدیک با دستاورد ها و اقدامات سازمان آنها آشنا سازد و در آنان باورعینی نصبت به پیشرفت های سازمان ایجاد کند در برنامه ریزی های سفرهای تبلیغاتی در بازدید از طرحها و اقدامات، روابط عمومی باید فهرست افراد و گروهایی که بازدید آنان از طرحها می تواند اثر بخشی بیشتری را در پی داشته باشد تهیه کند.
دعوت از رهبران فکری، خبرنگاران رسانه ها ی جمعی و هریک از قشرهای جامعه: مثل قشرکارمندی، کارگری، دانش آموزان، دانشجویان و ارائه توضیح برای بازدید آنان از طرحها و دستاوردهای سازمان می تواند پیشرفتهای آن را به خوبی به مردم معرفی کند. جلسه پرسش و پاسخ بین کارکنان و مدیریت، اولاً هریک از کارکنان به طور انفرادی با مدیر سازمان ملاقات کند. و دیدگاهها، نظرات و سوال ها و مسائل خود را با وی در میان بگذارند. ثانیاً در یک نشست عمومی معمولاً پس از بیان کلماتی توسط مدیر که می تواند در متن خود پاسخ هایی را در بر داشته باشد کارکنان سئوالات خود را به طور کتبی و یا شفاهی طرح می کنند تا مدیر سازمان پاسخهای لازم را ارائه کند.
گفتار چهره به چهره:
گفتار رو در رو و چهره به چهره عبارت است از سخن گفتن بین دو یا چند نفر در یک محیط شخصی و درون سازمانی که مسئولین روابط عمومی روزانه با این نوع گفتار به دفعات مواجه هستند. در این نوع گفتار غالبا از کلمات وگفتار مودبانه، صادقانه، ترغیبی، تشویقی و اختصاصی استفاده می شود و گفتار رو در رو ابزار اصلی و کانال ارتباطی مدیران با کارکنان مراجعه کننده و بر عکس می شود. و در گفتار چهره به چهره آنچه به پیشبرد اهداف کمک می کند، آن است که نگوییم مثلاً این کار باید انجام شود، بلکه بگوییم این کار (چرا و چگونه) باید انجام شود.
کنفرانس خبری (مطبوعاتی و تلویزیونی )
در مواقع گفتاری است که اطلاعات و اخباری که سازمان ضروری و مهم و مناسب می داند به سرعت از طریق رسانه ها ی جمعی به اطلاع عموم می رسد و این یک اقدام مثبت است. چرا که روابط عمومی می تواند طرحها، نظرات و اهداف خود را به حضور نمایندگان و به وسیله ارتباط جمعی بیان کند. البته در این گونه کنفرانس ها احتمال دارد سئوال ها انتقادی و محکوم کننده پیش بیاید و شخصی که به سئوالات پاسخ می دهد باید آمادگی، تجربه و تسلط کافی را داشته باشد و با خونسردی کنفرانس را پایان دهد. معمولا درکنفرانس خبری، علاوه بر دعوت از نشریات محلی و کثیر الانتشار را از رادیو و تلویزیون نیز برای پوشش تصویری و سریعتر این کنفرانس دعوت به عمل می آید. نکته : این کنفرانس خبری، نقش مسئولین روابط عمومی قرار گرفتن در پشت پرده است چرا که لازم است پاسخگویی خبرنگاران با آرامی در جوی از اعتماد متقابل کنفرانس را آغاز و به پایان برساند.
مصاحبه:
به دو صورت می باشد: یکی مصاحبه با مطبوعات و دیگری مصاحبه با رادیو و تلویزیون است.
در مصاحبه با مطبوعات: مهارت، تجربه، تسلط، و اطلاعات زیاد و متنوع مصاحبه شنونده بسیار مهم است و تاثیرگذار می باشد. در این مصاحبه، گفتار توسط شخص خبرنگار به سه رشته تحریر در می آید و اصلاح یا حذف و اضافی می باشد و ضمیمه مطالب یک قطعه عکس نیز در نشریه چاپ می شود.
درمصاحبه با رادیو و تلویزیون: مصاحبه شونده شخصا و بدون دخالت خبرنگار پیام خود را اعلام می کند که این مصاحبه یا به صورت زنده و پخش مستقیم بوده یا ضبط شده می باشد که در هرصورت در این نوع مصاحبه تسلط در گفتار و پر محتوا بودن کلام، آرامش و اعتماد به نفس در بیان، آراستگی ظاهر،وقار ومتانت در گفتار بسیار اهمیت دارد. یکی از وظایف مهم در روابط عمومی، تهیه، تنظیم وچاپ گزارش سالیانه است. این گزارش کانال ارتباطی و تبلیغی سازمان با مخاطبین است و در حقیقت یک سند اطلاعاتی است که در آن سازمان نحوه عملکرد سال گذشته خود را با کمک اعداد و ارقام و نمودار و عکس و مقالات توضیح داده و گامهای برداشته شده را می شمارد و مؤفقیت ها را توضیح می دهد و در حقیقت در گزارش سالیانه این مدیر است که می گوید در سال گذشته چه کرده است تا با گفتار و ارائه عملکرد نظر همه کسانی را که به نحوی با سازمان مرتبط هستند جلب نموده و تحت تاثیر قرار دهد.
تفاوت روابط عمومی و تبلیغات از نظر هدف:
در روابط عمومی هدف ایجاد ارتباط است؛ و هدف روابط است و هدف روابط عمومی تعامل گفتگو و ایجاد حفظ و تداوم ارتباط با مخاطبان است که این ارتباط دو سویه و بلند مدت است. اما در تبلیغات هدف مخاطب بوده و هدف تبلیغات تاثیر و نفوذ و تسلط بر مخاطب و اقناع مخاطب است تبلیغات به دنبال تامین منافع منبع بوده و یکسویه و کوتاه مدت انجام می گیرد.
روابط عمومی رابطی است بین سازمانها و مردم؛ و سعی دارد که اهداف سازمان را برای مردم تشریح و از مردم تشریح و از مردم بیشتری خبرگیری کند و عکس العمل آنها را به تصمیم گیران و سازمان گزارش دهد. اما تبلیغ کوششی تعمدی و حساب شده است، به منظور همسو کردن رفتار مخاطب با نیت مورد نظر منبع صورت می گیرد. در روابط عمومی هدف انتفاع فوری و مستقیم در میان نیست؛ بلکه تمام توجه به نتایج و آثار آینده معطوف می باشد. اما تبلیغات تجاری مجموع تکنیکهای انتفاعی است که از طرف موسسات اقتصادی به منظور جلب و نگهداری و افزایش خریداران اعمال می شود.
هدف اصلی در روابط عمومی جلب اعتماد است؛ سعی آنها بر این است که وجهه عمومی یک نهاد را تقویت و آن را به مردم بشناساند و نظر آنها را جلب کند و موضوع تبلیغات کالا و خدمات است و هدف اصلی از تبلیغات، معرفی، فروش و ارائه آنها است. هدف اصلی در روابط عمومی، عقلانیت ارتباطی است و سعی می کند ضمن گفتگو با مخاطب با اجرای بحث استدلالی و بهره گیری از دیدگاه های مخاطب به اجماع و نظر مشترک برسد در حالی که در تبلیغات غرایز طبیعی هدف اصلی است.
هدف فعالیتهای روابط عمومی آگاهی بخشی به مخاطب است؛ و مخاطب گزینشی عمل می کند و تاثیر پذیری از روابط ارادی بوده است و بین روبط عمومی و مخاطب کنش متقابل و دو سویه وجود دارد در حالی که تبلیغات صرفاً در حال تحمیل عقیده ای است که مورد نظر منبع است بنابراین هرگاه مخاطب بدون اطلاع و آگاهی از غایت روابط عمومی تاثیر پذیرفته شود تحت تاثیر تبلیغ قرار گرفته به عبارت دیگر هدف تبلیغات صرفا آگاهی سازی نیست بلکه وظیفه آن مقبول نمودن کالا یا خدمات است یعنی با استفاد از تبلیغات سعی می کنیم کالا یا خدمات را به مردم بقبولانیم.
همه کارهای ما آشکار و علنی صورت می گیرد؛ ایولی لدبتر لی پدر روابط عمومی آگاهی در بیانیه اصول که آن را برای همه سردبیران مطبوعات فرستاده می گوید: دفتر مطبوعات ما یک دفتر سری نیست همه کارهای ما آشکار و علنی صورت می گیرد هدف ما این است که اخبار موثق و معتبر در اختیار مردم بگذاریم کار ما تبلیغات تجاری نیست و اگر شما تشخیص دادید که بعضی از کارها ی ما جنبه تبلیغ تجاری دارد از بکار بردن آن در روزنامه خودداری کنید.
در روابط عمومی عامل خبر رسانی خود عنصر کلی است که در تبلیغات عمدتا چنین نیست و نیز کسب تفاهم حقیقی و منطقی و صمیمانه هدف نهایی آن را تشکیل می دهد که در تبلیغات بدان اعتنایی نیست و اساسا جنبه زلال تغاهم کام تشنه تبلیغات را سیراب نمی کند او به دنبال رودی پر خروش از سیلاب گل آلود هیجان و التهاب ذهنی و فهم یک طرفه دلخواه است.
تفاوت روابط عمومی و تبلیغات از نظر مخاطب:
روابط عمومی با مخاطب یک تعامل دموکراتیک را دنبال می کند و از زبان مخاطب سخن می گوید. درحالی که تبلیغات در پی بهره برداری از مخاطب برای تامین مقاصد مبلغ است و آزادی مخاطب را مورد تهدید قرار می دهد. در روابط عمومی کسب نظریات و تمایلات مخاطبان و انتقال آنها به مدیریت و ارائه طرحهای اندرزگونه، جهت اصلاح روشهای کاری است؛ اما در تبلیغات علی الاصول چنین شیوه های نمی تواند به کار گرفته شود و قاعده این است که تبلیغات، ماموریت رساندن پیامها را انجام دهد و نه بیشتر. در روابط عمومی مخاطبان فعال و هوشمند هستند؛ و روابط عمومی در مقابل مخاطب پاسخگوست اما در تبلیغات مخاطب بی نقش و منفعل است تبلیغات در مقابل مسولان سازمان پاسخگوست و تاثیر آن زود درس تسلط آمیز و یکسویه است.
با توجه به این که روابط عمومی یک جریان دو سویه است عکس العمل مخاطب برای او فوق العاده اهمیت دارد، اما در جریان تبلیغات بیشترین نیاز افزایش فروش و درآمد است و توجه به نیازی مخاطبان و سوالات مخاطبان امری نیست که مبلغ به دنبال آن باشد. مبلغ خواهان عکس العمل از مخاطب است که مقاصد مبلغ را ارضا می گند نه مقاصد مخاطبان.
اما درروابط عمومی مراجعه کنندگان و مصرف کنندگان از حقوق و امتیازتی برخوردار هستند که آگاهی آنها برای تک تک دست اندرکاران تولید و موسسه ضروری است در واقع در جریان دو سویه فعالیت نیز، دوسویه و دو طرفه است و فعالیت نیازمند تفکر و هوشمندی است اما مبلغان با اعتماد به الگوهای نظریه تزریقی و گلوله جادویی نقشی برای مخاطب نیستند.
تفاوت روابط عمومی و تبلیغات از نظر پیام:
در تبلیغات تجاری پیام های ارسالی تحت کنترل موسسه است؛ درحالی که بیشترین پیامهای روابط عمومی غیر قابل کنترل هستند یعنی چون پیام ها در اختیار رسانه هی قرار می گیرد توسط آنان دستخوش تغییر و تفسیر می شود.
جنبه اطلاع رسانی در روابط عمومی بسیار قوی و محوری است؛ روابط عمومی به منزله یک خبرگزاری، دائما در حال پخش و نشر اخبار تازه است در این رهگذر مبرا از هر گونه سانسور و حیله و اغفال است. در صورتی که نفس خبر رسانی در تبلیغات عمده و اصل نیست و انواع حیله و شگردها در تبلیغات ناروا، رایج و عادی است.
مهمترین ویژگی پیام در روابط عمومی شفافیت، جدیت، واقع گرایی، معرفی، حصول پیچیدگی و وسعت پیام است؛ اما پیام تبلیغات خیالی، مبهم، طنز، غلو، حمایت از محصول و سادگی ویژگی آن است در روابط عمومی همه چیز باید آشکار و روشن و شفاف باشد اما در تبلیغات هر نوع پنهان کاری عدم صداقت و پیچیدگی محتمل است.
سایر تفاوتهای روابط عمومی و تبلیغات:
روابط عمومی مسئولیت اجتماعی دارد و در برابر افکار عمومی پاسخگوست و تبلیغات مسئولیت اقتصادی دارد و برابر سازمان پاسخگوست.
روابط عمومی آرمانی، یک ارتباط دو سویه است در حالی که تبلیغات تجاری شکل یکسویه اطلاعات هستند؛ یک بنگاه مطبوعاتی با استفاده از تبلیغ می کوشد تا در هر موقعیتی نام مشتری را در رسانه ها ذکر کند، در حالی که روابط عمومی به این دلیل به تبلیغ می پردازد که قصد دارد آن را در درون برنامه های گسترده که اهداف سازمان و افکار عمومی را مد نظر قرار می دهد بگنجاند.
نتیجه گیری:
اکنون با توجه به تعریف تیلیغات و روابط عمومی و ذکر ویژگیها و تفاوتهای هر کدام از آنها می توان نتیجه گرفت که:
روابط عمومی و تبلیغات مشابهات اندک و تفاوتها بسیار دارند و مشابهات آنها در گسترده علوم و معارف و تحولات تاریخی و اجتماعی معمولی و عادی است اما تفاوتهای آنها عمده و اصلی و بنیادی می باشد . لذا در عرف و سیمای علمی و عملی روابط عمومی و تبلیغات جزئی و شعبه ای از یکدیگر نمی باشند، هر یک راه مشخص و جداگانه ای داشته و هر یک دارای شان و حیثیت مستقل هستند.
بنابراین هر گونه امتزاج و اختلاط آنها در تئوری و عمل غلط است. روابط عمومی و تبلیغات دو مقوله جداگانه از یکدیگر هستند و از نظر هدف شیوه ماهیت و الگوی ارتباطی توجه به موازین اخلاقی و نقش مخاطب، دارای تفاوت فاحشی هستند. روابط عمومی جریان دو سویه اخبار و اطلاعات است. مردم در قبال روابط عمومی پرسشگر هستند و روابط عمومی در مقابل تبلیغات بی نقش و احیانا دارای نقش منفعل است و به پرسشهای او پاسخ داده نمی شود. تبلیغ تولید محور و روابط عمومی مخاطب محور است. تبلیغات به دنبال ترغیب و شاید اقناع است در حالی که ترغیب و اقناع در روابط عمومی برای هدف غایی یعنی یعنی آگاهی بخشی کاربرد دارد و روابط عمومی به دنبال تفاهم و همدلی است. تبلیغات برای مخاطب محدودیت ایجاد می کند اما روابط عمومی با ارتباط دو سویه محدوده آزادی او را گسترش می دهد . درتبلیغات منافع موسسه مهم است ومبلغ درصدد تحمیل عقاید به مخاطبان از راههای مختلف با ابزارهای مختلف و برای رسیدن به اهداف مشخصی است.
از کاربرد واژه تبلیغات در روابط عمومی باید تا حد امکان پرهیز کرد. افزون بر مواردی که درباره تبلیغات ذکر شد توده مردم نیز نگرش مثبتی از تبلیغات ندارند و با شنیدن این واژه در برابر آن موضوع گیری می کنند از نظر علمی تبلیغات در پی ارتباط یک سویه است روابط عمومی ارتباط دو سویه را دنبال می کند. بنابراین می توان به جای تبلیغات از امور فرهنگی در روابط عمومی استفاده کرد. دکتر یحیی کمال پور استاد بین الملی ارتباطات در این خصوص خاطر نشان می کند: در دنیای صنعتی، تبلیغات و روابط عمومی دو مقوله جداگانه شان هستند و با توجه به اهداف جداگانه شان حتی دفاتر جداگانه دارند. اما در کشورما تا حدودی مرز بین این دو از بین رفته و حتی روابط عمومی تحت الشاع تبلیغات قرار می گیرد.