بسته بندي به عنوان بخش تکميلي ترکيب عناصر بازاريابي محصول در نظر گرفته ميشود . امروزه همراستا با اهداف پايه اي و اوليه استفاده از بسته بندي ( حفاظت ، نگهداري ، ظرف ، سهولت حمل و نقل ، و برقراري ارتباط) ، بسته بندي به عنوان ابزار تبليغات و ارتقاء سطح فروش محصول نيز قابل استفاده است . از سوي ديگر بسته بندي نقشي اساسي و مهم در فرآيند برند سازي ايفاء ميکند . در اين بخش به توضيح نقش بسته بندي در بازاريابي دنياي توليد و تجارت امروز پرداخته و وظايف بسته بندي را در دنياي تجارت و گسترش بازارهاي هدف بررسي خواهيم نمود .
در دنیای تجارت امروز که بسیار پیچیده و رقابتی شده است ، اهمیت بسته بندی در ارتباط با تصمیم به خرید مشتری در نقطه فروش محصول توسط هر دو گروه بازاریابان و بازارسازان کاملا درک شده است و به طور همزمان بسیاری از شرکت های تولیدی نیز مزایای توجه به بسته بندی در راستای حضور در بازارهای جهانی را درک کرده و بر این مهم تمرکز و سرمایه گذاری کرده اند . در واقع نقش بستهبندی بعنوان یکی از ابزارهای مهم ارزیابی محصول و شرکت ، سالهاست که آشکار شده است و شرکتهای مختلف و همچنین دولتها، برای افزایش توان رقابت خود در بازارهای بینالمللی به آن توجه بسیار نمودهاند. در بسیاری از کتب بازاریابی نقش تبلیغات و ارتقاء سطح فروش توسط بسته بندی از نقش حفاظتی آن بسیار مهمتر و پر رنگ تر مطرح شده است .
شاید بتوان گفت صنعت بسته بندی بهعنوان یکی از محورهای اساسی در رونق تولید و صادرات محسوب میشود ، پس صنعت بسته بندی به عنوان صنعتی مستقل قابل تامل و حمایت بوده و توسعه بسته بندی سبب مستقل شدن این صنعت از مجموعه صنایع دیگر شده و رقابت و نیاز به این مهم سبب گردیده که صنایع بسته بندی سهم قابل توجه از بودجه شرکت های تولیدی را به خود اختصاص دهد ، که امروزه صنایع بسته بندی تبدیل به یک تکنولوژی قدرتمند شده است .
بستهبندی از دیدگاه سازمان بسته بندی پوشش محصول تعریف میشود که قادر است مطلوبیتهای ذیل را ایجاد کند؛ ظرف باشد، از کالا محافظت و نگهداری کند، با خریدار ارتباط برقرار کرده و اطلاعات را به او منتقل کند، کالا را نمایش و سودمندی آن را نشان دهد.
در استاندارد بریتانیا، واژهی بستهبندی هنر یا عملیات مورد استفاده در آمادهسازی کالا برای حمل، نگهداری یا تحویل به مشتری تعریف شده است.
بهترین تعریف برای واژهی بستهبندی توسط پین در سال ۱۹۶۲ ارائه شده که امروزه نیز کاملترین تعریف برای بستهبندی است: یک سیستم که زمان تهیه کالا را برای انتقال، توزیع، ذخیره، خردهفروشی و مصرف کاهش میدهد. یک مفهوم تضمینکننده برای تحویل مطمئن کالا به آخرین مصرفکننده در شرایط مطلوب و با حداقل هزینه است.
بستهبندی یک عمل فنی اقتصادی است که هزینه تحویل کالا را به حداقل میرساند؛ در حالی که فروش و در نتیجه، سود حاصل از آن را به بالاترین حد افزایش میدهد.
با توجه به تعاریف ارائه شده در خصوص بستهبندی محصول ، به بستهبندی باید به دو دید کاملاً متفاوت ولیکن همسو نگریست، از یک دید معطوف به شرح وظیفه یک ظرف در قبال مظروف آن و دیدی که بیشتر جنبهی فرهنگی دارد و به نحوی با روحیه، خصلتها، آداب و رسوم، موقعیت اقلیمی و منطقهای کالا و بهطور کلی فرهنگ سازنده و کشور تولیدکننده آن مربوط میشود. این یعنی بستهبندی نظامی است مرکب که هم وظیفه حفاظتی دارد و هم نقش فرهنگ ارتباطی را بازی میکند و واجد جنبه اطلاعرسانی است و میتواند یک رسانه باشد و این همان موضوع چندوظیفه ای بودن این صنعت میباشد .
آنچه که بسته بندی به عنوان یک پارامتر تبلیغاتی در عرصه تجارت جهانی میتواند انجام دهد چیزی نیست جز:
هزاران محصول جدید هر سال تولید میشود و به بازار عرضه میشود. چگونه محصول شما میتواند در چنین بازاری رقابت کند ، نه تنها وجود برندهای موجود بلکه ازدیاد محصولاتی که در حال تولید هستند نیز ایجاد مشکل خواهند کرد. جواب این سئوال بسته بندی است . بسته بندی صحیح با پیام مناسب محصول شما را در بازار رقابتی مطرح خواهد کرد.
تغییر روندهای مصرف و سبک های زندگی ، بالاخص جاییکه محصولات قبل از مصرف انبار میشوند ، بسته بند ی بسیار مهم و غیر قابل اجتناب است . در دنیای بسیار رقابتی امروز ، جاییکه مشتریان حق انتخاب بسیار گسترده ای از محصولات متنوع را دارا میباشند ، شرکت های تولیدی به دنبال ابزار گوناگونی در راستای برقراری ارتباط با مشتریان هستند تا از مزایای مرتبط با آن بهره مند شده و فروش بیشتری داشته باشند . در تمامی شرکت های تولیدی مهم و برجسته دنیا و تمامی برندهای موفق بسته بندی و طراحی بسته بندی فاکتور ی حیاتی در بازاریابی محصولات آنها به شمار میرود .
یکی از مطالب خیلی مهم برای درک ، فهمیدن پیچیدگیهای این موضوع این است که ،چگونه بسته بندی به مشتری ختم میشود. ارتباط برقرار کردن به واسطه پیام روی بسته بندی وقتگیر و چالشی سخت است. جواب سئوالات زیر به سوی اینکه مشتری از بسته بندی چه میخواهد، میرود. یک راه خوب برای ارزیابی این مشکل این است که نگاه کنید که شما چگونه و از کجا خرید میکنید؟
چه چیزی شما را مجبور میکند که به یک محصول جدید نگاه کنید؟ و چه چیزی شما را به برداشتن آن و نگاه نزدیکتر به آن سوق میدهد؟ ممکن است جوابها متفاوت باشد ، ولیکن محتوی همه سئوالات یکی است و آن این است که، شما به اندازه کافی بوسیله محصولی که خریداری کرده اید فریفته شده اید.
جالب است که بدانید باید به طور جدی به بیرون جعبه فکر کنید بسته بندی فروشنده محصول بر روی قفسه های فروشگاه میباشد . . این چیزی است که محصول شما را از دیگر رقبایش متمایز میدهد. سئوالاتی درباره بسته بندی محصولات شما وجود دارد. البته این سئوالات را با توجه به دیدگاه مشتریان جواب بدهید نه از دیدگاه تولید کنندگان.
۱- آیا محصول جدید و خلاق است؟
۲- آیا نیاز مشتری را برآورده میکند؟
۳- آیا برای استفاده آسان و راحت است؟
۴- آیا قیمت آن خوب است؟
۵- آیا مشتری را خوشحال میکند؟
۶.- آیا اعتماد و وفاداری را به مشتری القاء میکند؟
۷- آیا مطمئن و ایمن است؟
۸- آیا مشتری را مجبور میکند بیشتر بدانید؟
۹- چگونه محصول شما خواسته ها و نیازهای مشتری را جواب میدهد؟
۱۰- آیا بسته بندی شما مشتری را مجبور میکند که نگاهی نزدیکتر به بسته بندی داشته باشد؟
بنابراین میتوان نتیجه گرفت در نهایت بسته بندی صحبت میکند و بازاریابی را انجام میدهد. ارزیابی و ارتقاء بسته بندی محصول با توجه به مشتری اولین قدم شما در ایجاد یک بستهبندی است، که این مهم تمام ویژگیهای محصولات در راستای اینکه مشتری تصمیم خود را بگیرد را به بازار عرضه میکند. امروزه به دلیل تنوع محصول بازار فروش به عرصه رقابت تبدیل شده است و درست است که کیفیت محصول بسیار مهم است اما نوع بسته بندی هم در جلب نظر مشتری حائز اهمیت است .
اهمیت بسته بندی تا سطحی ارتقاء یافته است که به دنبال بیان جروم مک کارتی در کتاب بازار یابی بنیادی و ارائه طبقهبندی مشهوری از عناصر متنوع بازاریابی که از آن به بعد ، در صنعت بازاریابی به عنوان چهار p معروف شده است :
بسیاری از صاحب نظران با در نظر گرفتن اهمیت و نقش تاثیر گذار بسته بندی ، اعتقاد دارند که می بایست بسته بندی دارای سر فصل جداگانه ای باشد ؛ و از بسته بندی به عنوان p پنجم ( packaging ) یاد می کنند .
با توجه به مطالب مطرح شده میتوان نتیجه گرفت نقش بسته بندی در راستای حضور در بازارهای داخلی و خارجی و توسعه بازارهای هدف به صورت مستمر و رو به رشد بسیار مهم است ، توجه به ایجاد بسته بندی های خلاقانه مطابق با مسائل زیست محیطی، با ظاهری زیبا و ارائه اطلاعات موردنیاز و جذاب به انضمام راحتی و سهولت استفاده از جانب تولید کنندگان و طراحان لازم و ضروری است . صنعت بسته بندی صنعت مرتبط با تمامی صنایع بوده و از لحاظ علمی نیز بسته بندی، علمی است میان رشته ای که از جمله این رشته ها میتوان به طراحی صنعتی، گرافیک، چاپ و مهندسی صنایع و … اشاره نمود.
در واقع بسته بندی یکی از حساس ترین و تعیین کننده ترین مراحل عرضه و مصرف کالا می باشد که میتواند وجه تمایز در بازار رقابتی بوده و به عنوان مزیت رقابتی تلقی میشود .
